面对三星和苹果的夹击 国产手机如何逆袭

从千元机到旗舰机，国产手机的品牌上攻之路在三星S8和iPhone 8重压之下走得坚定而艰辛，也预示着整个行业将发生最重要的一次战略转型。

iPhone失其鹿，天下共逐之。

按一般的经济学规律，创新红利会在8年内完成降解，但电游之父Nolan Bushnell对苹果的“创新者困境”更为悲观，他认为最迟到2016年（也就是提前4年），库克就会把乔布斯的精神遗产挥霍一空。

苹果的成功得益于乔布斯对时尚科技的极致洞察，这使得苹果在极少研发投入的基础上获得高额利润，很让友商沮丧，但也把苹果推向高处不胜寒的境地。Nolan Bushnell认为苹果的硬创新并不多，它更多是“不断完善一种前卫设计，直到让它变得极具魅力，仰仗的并不是一夜之间便大红大紫的产品，而是一个逐步改进的漫长过程。”

市调数据印证了他的观察。去年iPhone的中国出货量4830万部，下降18.2%，市场份额退至9.6%，位居第四，而全球Android的市场份额达到了85%，同比增长5.2%，iOS的市场份额为14.3%，同比下降11%，说明在增量和存量市场都受到激烈挑战。

份额下滑的苹果为了保持超强盈利能力，逐渐走向创新的反面，习惯性的产生了“产品迭代不能危及收入和利润”的倾向，这是成熟商业机构的宿命。

不过国产手机要在苹果和三星的夹击下完成逆袭，还要克服与生俱来的模式之殇。

1、出货量模式走到尽头

在2014年智能手机全面普及之际，国内手机曾经有过出货量的剧烈波动，那一年中国手机总出货量为4.52亿部，较2013年的5.79亿部大跌21.9%。

在智能手机成为主流之后，国产手机在一、二千元价位上形成激烈搏杀，小米用MIUI聚粉再以低价高配抢占市场，一时风头无两，但后遗症是各种出货量数据满天飞，电商红利提前耗尽，渠道成本攀升，这也导致后起的OV选择回归线下。

去年国产手机出货量5.6亿部，同比增长8.8%，增量市场和换代需求都被快速释放，涸泽而渔之下，今年的市场已不容乐观。

按TrendForce的数据，今年Q1全球智能手机总产量仅为3.07亿部，同比大跌了23%，中国手机品牌的季度衰退达到26%，加上iPhone 8的预期冲击，厂商在Q2生产备料及零部件库存方面都有很大压力。

衰退中的唯一机会是零售额的增长幅度高于零售量，按GFK数据，国产手机平均单价（ASP）在持续走高，这给厂商的品牌升级留出了空间。

仅以互联网手机品牌出货为例，从GFK今年Q1单品牌出货数据来看，荣耀1052.2万台，小米945万台，魅族460万台，单价分别为1418元，1328元，1133元，荣耀的单品溢价能力明显处于优势。小米以2015年销冠之尊跌到去年的4150万部，仅列第五，显示雷军执迷于性价比口号，长期徘徊于低端市场，错失了品牌升级的最佳窗口期，姗姗来迟的小米6也未必能挽回危局。

2、对创新无人区的恐惧

国产手机长期存在拼颜值的倾向，用定制UI和刻意的繁复工艺塑造伪文青气息，近年来才着手解决核心技术短板，但“缺芯少屏”的问题仍难克服。比如小米早前发布了自研的澎湃S1芯片，却只用于相对低端的小米5C，承载重要使命的新品小米6仍用高通骁龙835，而在屏幕方面，仅有的噱头OLED又被苹果和三星联手控制，小米虽提前下单给LGD，但产能最早也要到2018年才能释放。

倒是华为一直抱有“重大创新发生在无人区”的恐惧，不计成本的维持高昂研发费用，就是想在握有自主芯片之后推动技术积累从量变走向质变。

3、产品研发效率

产品创新讲究张弛有度，哈佛商学院教授Clayton Christensen在研究了多家跨国公司后得出结论，超过60%的新产品开发计划在上市前就夭折了，剩下的40%虽有上市但其中又有40%未能盈利，甚至不得不退出市场。

国产手机过去缺乏清晰的单品策略，迷恋堆彻硬件的机海战术，造成系统的严重碎片化，不仅割裂了用户体验，也加大了品牌管理难度，这个趋势到去年才得以扭转，从华为到OV再到今年的小米都开始回归旗舰精品战略。

中国通信研究院的数据显示，2017年3月国内上市的智能手机机型108款，同比下降34.1%，整个Q1的新机型是186款，同比下降32.1%。

整个国产手机的品牌矩阵在收缩，但与当年小米强调性价比的极致单品策略不同，这一次要拼的是品牌上攻能力、单品覆盖能力和持续盈利能力。

4、渠道策略之辩

OV的成功和小米的衰落被认为中国手机销售渠道重塑的典型证明，从赛诺今年2月中国市场数据来看，荣耀线上销量190.4万台，线下207.5万台，合计398万台，表现均衡，在互联网手机品牌中位居第一。小米线上189.6万台，线下110.2万台，合计299.8万台。OPPO线上20.6万台，线下高达惊人的700.2万台。

单从销量来看，小米所谓的电商优势已经荡然无存，难怪雷军坦言小米之家今年要拼到300家，华为则要把线下网点拓展到2000个县级城市。

但OV的旗舰机型过度依赖实体店也是隐患，有数据显示，中国手机用户的平均换机周期为18个月，按Talkingtada的数据，OPPO存量设备中最重要的是去年3月16日上市的R9系列，到今年晚些时候就将进入换代周期，届时新品能否与华为和小米一较短长？

5、谁能抓住升级需求

去年中国手机市场的规模为8800亿元，出货量4.71亿台，ASP（平均单价）为1868元，GFK估算今年的规模约为9800亿元，出货量为4.93亿，略有提高，而ASP（平均单价）将提升到1987元的历史最高水平，谁能拿走增长的高端需求才是重中之重。

小米的基础最为薄弱，雷军曾表示，当初推出红米并非小米意愿，只是主管部门希望小米拉动本土的手机产业链，这直接导致2015年拿下销冠的小米手机ASP同比下降了7.6%，仅为141美元，而华为和OV都超过200美元。

从中端品牌的竞争格局来看，小米错失了2015年品牌升级的绝佳机会，产品调性被固化，转型难度极大，小米6的成败就显得至关重要；OV在线下发展出了高附加值的手机销售模式，但今年也要接受友商实体店密集布局的考验了。

相比之下，荣耀的处境要好得多，当年华为砍掉了运营商代工的低端手机，全力发展互联网品牌，荣耀从2013年诞生以来一直保持着高增长，2015到2016年维持着年均4000万+的出货量，系列机型基本占稳脚跟，在背后起支撑作用的是华为近8万的研发人员，每年200亿美元的研发投入70%用在了产品研发方面。

今年很多人期待三星S8和iPhone 8的双雄会，但在真正走量并决定营收和利润的中端市场，华为、OV和小米们会有一番短兵相接。