在这里！不仅三星“跪”了 苹果也折戟沉沙

2018年接近年尾的时候，三星手机部门负责人在接受媒体采访时坦言，在过去的一年时间里，三星公司在中国市场业绩下滑非常严重。他将原因归结于中国品牌（包括小米、OV等）的低定价策略，但中国市场的消费者们显然对此并不认同，大家更愿意相信三星之所以不再受欢迎是因为Note 7时代的阴影和设计方面的不足。

无独有偶，同样是国际手机品牌巨头的苹果公司，在周三的时候，由提姆·库克（Tim Cook）宣布下调2019年度第1财季营收预期，而究其原因，竟然来自于一直以来的主力产品iPhone和被寄予厚望的中国市场。

据《CNET》、《CNBC》等外媒报导，苹果公司执行长库克于2日（当地时间）通过给股东的信件表示：“2019年第一季销售额预测值下修至840亿美元。”同时他还表示，“虽然我们预料到了将在至关重要的新兴市场上面临一些挑战，但并未预见到减速——尤其是在大中华区——的规模。事实上，我们所做业绩指导中的大多数营收缺口以及超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区，覆盖了iPhone、Mac和iPad等产品。”

由此，苹果15年来几乎没有下调业绩预期值的纪录被打破，当天苹果股价暴跌8％左右。

以下为库克致投资者信的全文：

致苹果的投资者们：

今天我们正在修订苹果2019财年第一季度的投资指导。我们的2019财年第一季度结束于2018年的12月29日。我们的预期如下：

-营收约为840亿美元

-毛利率约为38%

-营运费用为87亿美元

-其它收入/（开销）约为5.5亿美元

-离散项目前的税率约为16.5%

我们预期用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股。

根据这些预期，我们的营收将低于本季度的最初指导，但其它多数项目仍与我们原先的指导大致相同。

虽然我们还需要几周的时间才能完成并汇报我们的最终财务结果，我们希望能给大家传达一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步的预期有出入。

当我们在60天前与各位提到我们的第一季度指导时，我们已然知道这第一季度将受到宏观经济和苹果公司特定因素的影响。根据我们对这些因素将如何影响我们财务结果的估计，我们预测这一季度将呈现小幅营收增长。若各位还记得，我们曾提到四个因素：

首先，我们知道iPhone推出的不同时间将会影响我们的逐年比较。我们的最高端型号iPhone XS和iPhone XS Max于2018年第四季度出货，促进了该季度的早期销售和财务表现，而于2018年第一季度出货的iPhone X则促进了当时12月份那一季度的早期销售和财务表现。我们知道这些将使得2019年的第一季度略显疲软，但这依旧大致符合我们的预期。

其次，我们知道强势的美元将造成外汇逆风，并预期这一趋势将减少我们的营收增长，相比上一年大约减少200个基点。这也大致符合我们的预期。

第三，我们知道我们在本季度推出的新产品数量前所未有，并预期供应制约将限制我们某些产品在第一季度的销售量。同样，这也大致符合我们的预期。Apple Watch Series 4和iPad Pro的销售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的销售量也受到限制。

第四，我们预期某些新兴市场将出现经济疲软。事实证明，这一影响要显著高于我们的预期。

此外，上述和其它因素也导致iPhone更新换代次数低于我们的预期。

上述最后两点因素导致我们调低了这一季度的营收指导。我希望接下来在这最后两点因素上进行深入阐述。

新兴市场挑战

虽然我们预期在某些关键新兴市场会面临一些挑战，我们并未预见到经济衰退的程度，尤其是在大中华地区。事实上，我们的大部分营收都不及我们给出的指导，而且就大中华区的iPhone、Mac和iPad数据，我们的全球营收同比下降超过100%。

中国的经济在2018年下半年开始放缓。政府发布的9月份季度GDP增长处于25年来第二低位。我们认为，中国的经济环境将进一步受到未来形势的影响。随着不确定性的增加继续对金融市场发力，消费者势必也会受到影响。随着这一季度接近尾声，我们在中国的零售店客量流和渠道合作伙伴数量均有所下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场萎缩尤其显著。

尽管存在这些挑战，我们相信我们在中国的业务前景光明。中的iOS开发者社区是全球最具创新、创造和活力的社区之一。我们的产品在消费者中间有着强劲的追随力，参与度与满意度均呈现高水平。我们在中国的业绩包括创新高的服务收入，并且我们的设备安装基数相比去年也有所增长。我们很荣幸能够参与中国市场。

iPhone

iPhone营收低于预期（主要是大中华区的营收低于预期）导致我们本季度的营收低于原先的指导，并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。事实上，iPhone之外的类别（服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等）的总体年同比增长19%。

尽管大中华区和其它新兴市场很大程度上导致iPhone营收同比下降，但在一些发达市场上，iPhone的更新换代也不及我们的预期那般强劲。尽管某些市场上的宏观经济挑战是导致这一趋势的关键因素，我们认为还有其它因素亦对我们的iPhone业绩产生广泛影响，包括消费者需要适应运营商补贴的减少，与美元强势挂钩的价格上涨，以及部分消费者利用iPhone电池更换价格大幅下降的这一优势。

12月份季度的诸多积极结果

尽管修改我们的指导令人感到失望，我们在许多领域的业绩仍然在诸多挑战中间表现出显著优势。

我们的活跃设备安装基数创下增长新高，12个月内新增1亿台设备。苹果设备的使用数量高于以往任何时候，这也证明了我们用户持续的忠实度、满意度和参与度。

另外，正如我之前提到的，iPhone业务以外的营收年同比增长近19%，其中服务、可穿戴设备和Mac的营收均创下历史新高。我们的非iPhone业务在新兴市场曝光较少，并且大部分服务营收与已安装基数有关，与当前期销售额无关。

本季度服务营收超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度记录。我们有望到2020年将服务业务规模扩展到2016年时的两倍。

可穿戴设备年同比增长近50%，因为Apple Watch和AirPods在假日购物者中间十分受欢迎；MacBook Air和Mac mini的发布促进了Mac设备的年同比增长，新推出的iPad Pro也推动iPad实现了两位数的同比增长。

我们还预期在数个发达国家实现历史营收新高，这些发达国家包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。以及，虽然我们在某些新兴市场面临不少挑战，但也在不少新兴市场——如墨西哥、波兰、马来西亚和越南——创下新的营收记录。

最后，我们也希望能够带来创下历史新高的苹果每股收益。

展望未来

我们的盈利能力和现金流量一直十分强劲，我们预期在本季度末将保持约1300亿美元的净现金。正如我们之前提到的，我们计划随着时间推移实现净现金中立。

尽管这即将过去的一个季度充满挑战，我们对自己业务的基本优势一如既往地充满信心。我们带着长远的目标运营管理苹果，并且苹果也一直在逆境中重新审视我们的方法，充满利用我们企业文化的灵活性、适应性和创造性，并从而不断改进和前行。

最重要的是，我们对公司未来的产品和服务亦充满信心和期待。苹果的创新无人能及，我们亦将一如既往地大胆创新。

我们无法改变宏观经济条件，但我们正在采取并加速其它举措以改善我们的业绩。其中一项举措就是让店内的手机交易、融资购买变得更为简单，为数据从当前手机转移到新手机提供帮助等等。这不仅对环境有好处，对消费者也大有裨益，因为他们的现有手机可以在购买新手机时作为补贴；对开发人员来说也是好事，因为它有助于提高我们的安装基数。

这是我们正在采取的一系列应对措施之一。苹果的优势在于我们的韧性、拥有的人才和我们团队的创造力以及我们对每天工作的热忱，因而我们能够做出这些调整和改变。

也正因为如此，人们对苹果抱有极大期待。我们始终致力于每天超越这些期待一点点。苹果在过去如此，未来亦将始终如此。

蒂姆

其实，按照2018款iPhone上市以来的粉丝留言来看，目前大家普遍认为拒绝购买新款iPhone的原因有三点：1、2018款iPhone定价过高；2、2018款iPhone创新不够；3、目前的安卓手机体验并不比iPhone差，但性价比更高；4、目前的iOS系统Bug太多，让人失望

对于库克的这封信，大家怎么看？