互联网手机已经没戏！这才是王道

国内手机市场一到二线城市已经饱和，三到五线成为竞争的重点。在今日头条发布的《2016年度手机报告》中，有1页非常能够反应国内换机市场的格局性变化。

可以看出，以苹果和三星为代表的海外品牌正在向国产品牌转移，而国产品牌的代表是华为、OPPO、vivo；以小米为代表的线上品牌正在向线下品牌转移，而线下品牌的代表依然是华为、OPPO、vivo。

线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场

分析华为、OPPO、vivo的发展，可以看出国内市场的两个回归：

一个是硬件价值回归。

硬件免费论被证明是不正确的，行业越来越认可硬件本身的价值，更加注重品牌化经营，华为、OPPO、vivo主流手机厂商的产品布局均向中高端延伸，冲击海外品牌的固有阵营。

另一个是线下销售渠道的回归。

互联网手机引发的线上渠道热，在2016年逐渐减弱，因为线上流量、营销等成本逐步提升，甚至超过线下，以及消费者体验诉求加深，让线上性价比模式或者成本定价模式难以继续增长。

市场调研公司赛诺统计的零售数据也显示，2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长，而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。 

实际上，从2016年开始，从手机厂商、运营商到分销商/零售商，整个产业资源都在向实体渠道转化。

1、手机厂商层面：

华为启动“千县计划”，在重点368家零售店基础上，向县城实体店布局；

小米以小米之家为基础，计划3-4年时间开1000家店；

金立正将T4-T6门店从7万扩张到10万，导购员从4万名增加到5万名。

2、运营商层面：

中国移动在五省实体渠道集中建设试点基础上，面向全国推广；

中国电信年中开始将5.2万个精品渠道打造“王牌军”；

中国联通集团专门成立实体渠道部，年底自营厅破万家，合作厅和专营店13万家，小型门店22万家。

3、分销/零售商层面：

零售商迪信通发布迪信云聚计划，未来3年通过输出产品、管理和服务，打造20万线下手机实体门店，占15%-20%的市场份额；

国代商天音控股对天音通信的股权从70%增加到100%，以加大对手机分销渠道控制，在8.4万零售店资源基础上，进一步向T4-T6扩张。

店商升级，呈现体验化、服务化、信息化三大趋势

从全产业的资源布局来看，线下实体渠道尤其是零售门店再次成为手机产业链上的焦点。从电商到“店商”，“新零售”模式正在形成。手机市场的“新零售”模式主要体现在三个方面：

第一，以体验化为方向进行店商升级，门店不再只是一个销售场所。

最早进行体验式销售的是苹果体验店，但对于国产品牌来说，模仿成本太高，随着产品向中高端晋级（华为），或者产品种类增多，让人流量能够充分产生效果（小米），以及消费升级带来的用户对消费体验的诉求，使得品牌专卖店都开始向强化体验，将体验、销售、服务、线上及线下融为一体。而大型的连锁也敏锐的捕捉到产业及厂商诉求，进行转型，如在阿里新零售趋势下的苏宁易购，开始推行“去卖场化”。

第二，以服务化为抓手探索新的模式，突破硬件销售为主的单一盈利模式。

硬件差价及上游返利不再是单一的盈利方式，这是这两年零售商在实践中总结出来的经验。当服务具有一定的技术门槛，消费者认可这部分价值，就可以成为盈利的来源，比如零售门店引入应用推广、售后维修、分期付款、手机回收、以旧换新、碎屏险等。以区域为核心的会员制成为门店用户经营中必选项，这是电商思维在店商中的体现，产品销售并不是终点，而是经营用户的起点。

第三，以信息化为工具整合中小门店，渠道结果更加扁平化，渠道集团军作战体系初显。

T4以下的中小门店成为焦点的同时，也有很多现实性的问题，如上新慢、物流慢、经营不规范等，大型分销商天音、爱施德、三家运营商的终端公司都瞄准这一部分门店，引入自己的B2B平台进行管理，在产品、资金、物流上给予支持，而迪信通在倡导商盟式发展，输出管理经验。对于这种趋势，一方面是渠道商需要掌握更多大品牌厂商关注的东西，做好服务也增加议价能力，另一方面，渠道商多级分销模式自身也遇到困境，拿中小门店做转型试点。

在这种趋势下，哪些企业迎来新的风口呢？

大品牌商、大渠道商在大趋势下转型，但并不算是迎来风口，将面临的是更加激烈的竞争。在他们资源投入式的竞争当中，很多中小企业迎来发展机遇，当然也有把握不住机遇面临倒闭的。

1、面向普及市场的中小品牌。

大品牌向中高端转型，给中小品牌留出了市场空间。运营商争夺T4以下市场的4G用户，面向普及型终端（799元以下）的众筹模式兴起；系统商及芯片商、方案商提供更完备的技术支撑，从基线层面全力支撑；中小品牌在在技术和渠道资源上得到弥补，在T4以下有了更广阔的发展空间。尤其是，能够与一定的服务结合，很容易实现高毛利。

比如某产品价位多在299元-599元区间的中小品牌，在电信、联通众筹以及移动集采中获得较好的量，凭借运营商力量打进T4以下市场，成为普及型手机里面的明星品牌。赛诺数据显示其今年曾有月度销量进入国内TOP10，排在中兴、联想、酷派之前，而全年整体的市场份额预计也在TOP15。

2、手机结合紧密的服务型企业，如以旧换新和手机回收企业。

中国手机回收市场每年有3亿多部的规模，消费者的价值意识逐步增强。一般用户使用1年后的手机价值是原来的25%-75%不等，这些价值在购买新机的时候还可以变现。

分期付款 以旧换新成为门店的新盈利点，也成为回收企业进军门店的机遇期。回收宝、爱回收等服务商在2016年都拿到亿级的风投。其中回收宝与华为等品牌商、三大运营商、手机连锁店合作轻资产布局，发展迅猛。

3、T4以下市场的地/县包商。

品牌商和渠道上在争夺中小门店，逐点谈判成本较大而且在物流支撑上也略显乏力，县包商在其中可以发挥承上启下的作用。不过，他们也将成为趋势冲击的受害者，去中介化早晚会革掉这一层级的命，做资金物流平台，在一段时间内或许是不错的选择。

一位摸爬滚打、做地包十余年的业内人士曾透露，做地包的诀窍在于：做单品的头与做大势的尾。具体而言，与运营商终端公司、国包商、省包商、大型连锁中的一员深度合作，保障新品供应以及酬金结算；或者抓住芯片换代、屏幕升级、价格下探等阶段性行业趋势变化引起的手机尾货，通过不同层级市场之间消费者诉求差异，谋求较高利润。

2017年的手机市场，从渠道侧来看，是店商竞争的市场，全国上千个县城，以及乡镇的门店将成为混战中的主力军，总体规模预计上百万家，缺乏先进管理经验的他们，在新的一轮洗牌中将面临生死考验，机遇与威胁也许就在一次选择当中。